מחבר: Kessem

החזון – סוף להתנגשות בין הקמעונאים לצרכנים

נמאס לכם לדעת שאתם צריכים להתמקח עם כל קמעונאי / חנות על המחיר? נמאס לכם להשוות מחירים כל הזמן בין החנויות? נמאס לכם לדעת שיש סיכוי סביר שהמוצר שאתם מקבלים יקר סתם למרות שהוא מגיע מעליאקספרס בדיוק כמו שהייתם קונים אותו בעצמכם? נמאס לכם לנסוע שעה לכל כיוון בשביל לחסוך כמה שקלים בקניות רק כדי לא לשלם מחירים מופקעים מתחת לבית? אנחנו שמים סוף לתופעות האלו, כי אנחנו פלטפורמה של צרכנים למען צרכנים!

אנחנו רוצים ליצור מצב שבו הצרכנים והקמעונאים נמצאים באותו צד. אנחנו לא חייבים לחיות במשחק סכום אפס עם הקמעונאים. אנחנו פה כדי לעצור חלק מהמלחמה היומיומית של כולנו ביוקר המחיה, ולחסוך לכולנו זמן שלא יחזור ואנרגיה שהולכת לפח על חשבון הדברים שבאמת חשובים לכולנו, ולא פחות חשוב – לשנות את הלך הרוח שלנו, שבא לידי ביטוי בתחושת ה"רק שלא אצא פראייר", "כולם דופקים אותי", "הצלחתי להשיג קומבינה" ומחלחל לכל מקום בהוויה שלנו בארץ.

כולנו נפגשים באופן יומיומי במשחק סכום אפס בעולם הקמעונאי – כמעט בכל חנות שאנחנו מגיעים אליה, בין אם אנחנו עושים קניות בסופר, בוחרים אגוזים וזרעים בחנות טבע, בוחרים כבלים ומתאמים לטלפון הנייד, קונים כלי כתיבה או מוצרי לבוש, כשאנחנו מתקנים פנצ'ר באוטו או מחליפים צמיג, וגם כשאנחנו מזמינים שיפוצניק. אז לא את כל הבעיות האלו אנחנו יכולים לפתור בחישוק, בטח לא מחר בבוקר, אבל ככל שנגדל נגיע ליותר ויותר תחומים שבהם אנחנו יכולים להשפיע.

העקרונות שלנו

• קמעונאים עם אינטרסים של צרכנים – אנחנו שואפים להיות 100% מיושרים עם האינטרס של הלקוחות שלנו. לא בערך, לא לפעמים, לא כמעט, אלא בדיוק וכל הזמן. ההבדל העיקרי בינינו לבין עסקים מוכווני רווח – המטרה של העסק היא לחלק כמה שיותר רווחים לבעלים. אנחנו לא מכוונים לשם, ולא מנסים להרוויח (קראו עוד במודל העסקי שלנו). לכן, כשאנחנו חושבים על עלויות משלוח – אנחנו מבינים שכל שקל שאנחנו נשלם על המשלוח יתגלגל בסוף ללקוחות, וכשאנחנו רוכשים מוצרים – המחיר שאנחנו משלמים ידוע ללקוחות, ואנחנו לוקחים בחשבון את חשיבות המותג, את האיכות, את הפחת, ואת הלקוחות הלא מרוצים, כי בסוף כולנו משלמים את המחיר.
• אמון – ברגע שהאינטרסים חופפים מאוד קל לדבר על אמון. אמון מאפשר לנו לקנות בלי לחשוב פעמיים. אנחנו כצרכנים עדיין מחוייבים לבחור את מה שחשוב לנו, אבל אנחנו יודעים שלא ינסו למכור לנו את המוצר עם הרווח הכי גדול עליו, או את זה שעומד הכי הרבה זמן במחסן. ואפילו אם כן – אז יגידו לנו שזאת הסיבה. אנחנו בטוחים שכבר נתקלתם בספקים כאלו ואחרים שרכשו את אמונכם – במקרים רבים מדובר על קרוב משפחה, חבר/ה, חבר של חבר, או סתם שרברב ש"יצא צדיק" – ומתישהו הגעתם לשלב שלקחתם את המילה שלו בלי לבדוק בכלל. אם היתה בעיה – ידעתם שיש למי לפנות, הרגשתם נוח לשאול שאלות וציפיתם לקבל תשובות שמשקפות את האינטרס שלכם, וידעתם אם משהו לא עמד בציפיות שלכם – זה לא נבע מכוונה להרוויח על חשבונכם, מזלזול במה שחשוב לכם, או מניסיון לחסוך כל שקל. התנהלות ממקום של אמון הדדי מאפשרת נכונות לשלם יותר כדי ששני הצדדים יהיו מרוצים, והספק לא יפסיד בגלל שטעה בדרך או לא חזה את כל הסיכונים.
• שקיפות – הדרך הפשוטה ביותר להגיע לאמון היא שקיפות. יש לנו פוסט נפרד גם על שקיפות ובכמה מלים – אור השמש מחטא. כשיש שקיפות אין שחיתות. כשיש שקיפות – כל אחד יכול להצביע על פערים בין אם נעשו במכוון או בטעות. כשיש שקיפות – כולם יכולים לישון בשקט. גם הספקים וגם הקונים. גם הקמעונאים וגם הצרכנים.

מקור השם החישוק

מיזם החישוק התחיל ברחוב המעגל בקרית אונו. חישוק הוא עגול ומייצג ערכים של חברתיות ושיתופיות – כולנו צרכנים בעולם הזה. מעבר למהפכה הצרכנית, אנחנו מקדמים גם מעורבות של הקונים במיזם, כל אחד בדרכו כפי שאפשר לראות בעמוד התמיכה בחישוק. מעבר לכל אלו, השם הוא גם משחק מילים על "הכי שוק", שזה מה שאנחנו מייצרים – שוק, במובן הרחב של המילה, שונה מהמודל הקיים ויעיל באופן מובנה. הכי שוק שיש. הכי שוק. החישוק.

המוצרים שבחרנו

התחלנו לפני שנה עם פירות וירקות, ואתם מוזמנים לקרוא על ההתחלה של החישוק בפוסט נפרד. חיפשנו מוצרים שעונים על כמה קריטריונים – מוצרים שפונים לקהל רחב יחסית, שיש בהם פערי תיווך גדולים מאוד שאנחנו חושבים שאנחנו יכולים לגשר עליהם, שאפשר לשנע אותם בקלות יחסית, שניתן לאחסן אותם בקלות יחסית ולאורך זמן, ושלא דורשים רישוי מיוחד. אנחנו מאוד רוצים בעתיד להגיע גם למוצרים יותר נפוצים כמו פסטות, קטניות רגילות, ואורז, אבל כרגע אין לנו כח קנייה גדול מספיק בשביל שנוכל לקבל מחירים נמוכים במיוחד. התחלנו בתחום המזון כי הוא מהווה אחוז מאוד גבוה מההוצאה הביתית החודשית למשפחה (כ-18% לפי סקרים שונים). ולגביי פירות וירקות – אנחנו מקווים להגיע אליהם בהמשך, כנראה בתהליך אחר. ומוצרים שאינם בתחום המזון – בתקווה גם בעתיד הלא רחוק.

המחירים שלנו

יש פוסט נפרד שמספר בצורה יותר מפורטת על המודל העסקי שלנו, ובהמשך נפרסם גם את האקסל של התוכנית העסקית שלנו (שתמיד פתוח לשינויים). בקצרה – אנחנו מצמצמים כל עלות שאנחנו יכולים לצמצם – ללא שכירות של חנות אלא רק של מחסן, ללא משרדים משלנו, וללא זבנים קבועים. בנוסף אנחנו קונים במחירים הנמוכים ביותר שאנחנו מצליחים למצוא, בהתאם לסחורה שאנחנו מחפשים (גם ממותגים שונים, וגם ללא מותג), ואנחנו לא מנסים להרוויח, אלא רק להיות מאוזנים עם כרית בטחון שתאפשר גדילה והתמודדות עם סיכונים שיתממשו.

מוצרי יוקרה

כמו שאמרנו, היינו שמחים למכור הרבה יותר מוצרים, ומוצרים בסיסיים יותר. כדי לעשות את זה אנחנו חייבים לגדול, וככה נוכל גם להגדיל את מגוון המוצרים ולכלול מוצרי יסוד. כרגע, אנחנו עדיין מרחיבים את המגוון שלנו, אבל עדיין פונים למוצרים שברובם הם מותרות. מצד שני, אופי המוצרים הוא לא הדבר היחיד שקובע – אנחנו רוצים ליצור שינוי בחשיבה הצרכנית ובשביל זה לא חובה למכור את כל המוצרים או להגיע לכל האנשים. צריך להגיע למספיק אנשים שיגידו לעצמם: "וואלה, צרכנות לא חייבת להיות משחק סכום אפס", ויצפו מהקמעונאים שלהם לאותם עקרונות שאנחנו מאמינים בהם בחישוק.

עבודה עם מגוון ספקים

אנחנו משתדלים לעבוד עם מגוון גדול של ספקים, אבל למרות זאת אנחנו לא מוכנים לעבוד עם כל הספקים. אנחנו לא נקנה מוצרים שאנחנו יודעים שאפשר למצוא אותם במחירים יותר טובים בקלות ובדקנו את זה בכלי השוואת מחירים שונים. חשוב לנו לקנות מוצרים, גם אם הם מותגים, במחיר שנכון עבור הלקוחות שלנו.

כשאנחנו עובדים עם יצרנים מקומיים המצב נהיה יותר בעייתי. אנחנו עוד לא מספיק חזקים כדי לקבוע את מחיר השוק לכולם. לכן, כדי שיצרנים מקומיים ירצו לעבוד איתנו – אנחנו חייבים לשחק את המשחק של שאר הקמעונאים. אנחנו יכולים להיות המוצר הכי זול, אבל אנחנו לא נצליח למכור במחירים שהיינו רוצים, בטח לא בשנה הקרובה, אחרת היצרנים פשוט לא ירצו לעבוד איתנו. אנחנו מבינים שהתהליך הזה ייקח זמן, ומצד שני חשוב לנו להציע ללקוחותינו מגוון שכולל גם מותגים מקומיים אהובים וטווח מחירים רחב.

שקיפות הוא אחד מהרעיונות הבסיסיים של הקפיטליזם – השוק המשוכלל, הנגישות של המידע לצרכנים, והיכולת לקבל החלטות מושכלות עם עלויות ברורות מצד אחד, וערך ברור מהצד השני. הפתגם "אור השמש הוא המחטא הטוב ביותר" מתאר את המצב הזה – כשכולם יודעים מה קורה, יש הרבה פחות מקום לשחיתות. וגם אם רובנו מרגישים ששחיתות עדיין אינה חלק במסחר היומיומי – הרי שחוסר השקיפות בתהליכים הוא אחד המזיקים הגדולים ביותר לנו כצרכנים.

מכוניות משומשות

למה תמיד אומרים לא לקנות רכב מסוחר מכוניות משומשות? הבעיה היא לא במכונית, ואפילו לא בסוחר (עד כמה שזה מפתיע, וזה אחד הנושאים המהותיים!), אלא במודל – מכירה של מכונית משומשת היא מכירה במידע לא סימטרי – המוכר יודע הרבה יותר על מצב המכונית מאשר הקונה. הוא יודע כל מה שהצליח לדלות מבעל הרכב המקורי, הוא מכיר את מחירי השוק, והוא זה שמציג את התמונה לקונה ובוחר מה להציג ומה להשמיט.

אז למה בכלל התפתח השוק של סוחרי מכוניות משומשות? השאלה הזאת נכונה להרבה תחומים של מסחר – מתווכים, מפיצים, והרבה קמעונאים. התשובה שלנו מחולקת לכמה חלקים – קודם כל הערך ההיסטורי – "פעם" לא היתה גישה למידע. אי אפשר היה להכנס ליד2 ולראות את כל המכוניות שעומדות למכירה. גם היום עבור חלק (הולך וקטן) מהצרכנים להכנס לאינטרנט או לאפליקציה ולבדוק זה נטל גדול מדי. הדרך העיקרית של אותם צרכנים שעובדים בשיטות ישנות להגיע למידע היא באמצעות מתווך, שהוא גם מומחה בתחום. וככה התפתחו כל המתווכים למיניהם – סחורות, נדל"ן, וכיו"ב.

המתווך חשוב לפעמים

מעבר לערך ההיסטורי, המתווך נותן עוד הרבה ערכים:

• מותג – כשאנחנו קונים רכב יד שנייה מסוכנות רכב מוכרת אנחנו יודעים שיש מי שעומד מאחורי הרכישה. יש להם מה להפסיד אם הם ימכרו לנו חתול בשק. הרבה יותר ממה שיש להפסיד לבעל רכב פרטי שפשוט יכול להעלם בתום הרכישה.
• מקצועיות – סוחר רכב יכול לשפץ את הרכב בעלות נמוכה יחסית, ולהנות מהידע והניסיון שיש לו בתחום, שמעלה את ערך הרכב באופן אבסולוטי. המתווך גם יכול לדעת יותר טוב את הצרכים שלנו ממה שאנחנו יכולים לפעמים לדעת בעצמנו, ואם נוכל לסמוך עליו – ייתכן בהחלט שנוכל לקבל מוצר טוב יותר מזה שהיינו מקבלים, פשוט כי הוא, ואח"כ גם אנחנו, מבינים טוב יותר את הדרישות.
• זמינות ונגישות – גם אחרי ההצלחה המסחררת של יד2 ורשתות חברתיות, כשאנחנו באים לקנות רכב אנחנו עדיין נאלצים להשקיע המון. סוחר מקצועי יכול לעזור לנו למצוא בדיוק את הרכב שאנחנו צריכים, ומהר הרבה יותר ממה שהיינו יכולים למצוא לבד.
• תיווך – במקרים מסויימים סוחרים מסויימים, למשל במכירת נדל"ן יכולים לעזור לעסקה להסגר באמצעות גישור ותיווך (הוגן, או לא הוגן) בין הצדדים

מכבלים ועד מילקי

מה המסקנה מכל אלו? שתיווך יכול להיות רלוונטי לחלק מהאנשים, ושהוא נותן ערכים מסויימים. גם בעולם הקמעונאי יש הרבה ערכים לתיווך:

• כולנו אוהבים שיש לנו את האפשרות לקנות מתחת לבית כשבדיוק נגמר משהו
• אנחנו לא נדע לבחור בין עשרות (מאות? אלפי?) ספקי האגוזים בעולם
• לא נוכל לבצע את תהליכי הייבוא, שינוע, תקינה, והפצה של מוצרים כאלו בכוחות עצמנו

אז ברור שחלק מהשרשרת הזאת נחוצה לנו הצרכנים. והשאלה שעולה היא – כמה השרשרת הזאת יעילה? איך אנחנו יודעים אם היא יעילה או לא? וכאן אנחנו חוזרים כעשור אל מחאת המילקי – המחיר של מילקי שמיוצר בישראל היה בישראל יקר יותר פי 4 כמעט לעומת מחירו בברלין. איך זה יכול להיות? כי אפשר. כי אין שקיפות בתהליך, וכי יש הרבה מגבלות עלינו הצרכנים בישראל שלא קיימות במקומות אחרים באופן כל כך קיצוני.

באופן דומה מחירי הכבלים לטלפונים, שאנחנו קונים בעליאקספרס ב1-2 דולר כשאנחנו לא ממהרים יכולים להגיע בארץ ל50 שקלים. כל מוכר ייטען שמדובר בכבל איכותי יותר עם התחייבות אישית שלו, אבל לנו כצרכנים – אין דרך לדעת. כמובן שיש למוכר בארץ עלויות רבות אחרות, אבל הן לא משרתות את הערך שאנחנו מעוניינים בו במרבית המקרים.

משחק סכום אפס

לכן, ברור לנו שלמכור בזול זה לא מספיק טוב. אף אחד לא יודע כמה עלה אותו כבל בחנות תקשורת, וכמה עלו לרמי לוי המלפפונים, או אפילו העוף בשקל. אנחנו רוצים להאמין שאנחנו עושים בחירה מושכלת כשאנחנו קונים בזול, אבל לא בטוח בכלל שזה המצב, כי אנחנו לא יודעים כמה נמוכה האיכות של המוצר שאנחנו קונים, או מאיפה היא הגיעה. אנחנו כן יודעים היום שפערי התיווך הם מאוד מאוד גבוהים, במיוחד בתחום הפירות והירקות, כפי שניתן לראות מצילום קטע ממסמך של הלמ"ס:

הפערים האלו דומים גם בתחומים קמעונאים אחרים. ואנחנו כצרכנים לא יכולים לעשות כלום לגבי זה. גם עם מוצרים שנמכרים ישירות מהחקלאי לצרכן הכסף הולך לאיבוד בתהליך ולא נשאר בכיס שלנו.

הפתרון של החישוק – שקיפות וזהות אינטרסים

בחישוק החלטנו להתמודד עם הבעיה באמצעות שקיפות. אנחנו מתחייבים לפרסם את הדוחות הכספיים של החברה באופן מפורט ככל האפשר, וכמו שכתבנו – אנחנו פשוט לא מנסים להרוויח. אמנם זה לא פותר את כל הבעיות, ועדיין ישנן הרבה שאלות שאפשר וצריך לשאול, אבל אנחנו נענה על כולן בשקיפות.

אמל"ק – אנחנו לא מנסים להרוויח! במקביל אנחנו מצמצמים את כל העלויות הפנימיות שלנו, במיוחד עלויות של שכירות וכח אדם, ועובדים עם ספקים שנמצאים כמה שיותר קרוב ליצרנים בשרשרת האספקה כדי לצמצם פערי תיווך. בינתיים אנחנו מפסידים כל חודש, וכשנגדל עוד קצת נגיע למצב שבו אנחנו מאוזנים תקציבית ומצליחים לייצר כרית בטחון למקרה הצורך ולגדילה.

רקע

החישוק הוא מיזם חברתי כלכלי – אנחנו קונים בזול ומוכרים בזול. בפסקאות הבאות תוכלו להבין מה אנחנו עושים כדי להשפיע על המחיר, מה אנחנו לא יכולים לעשות, ואיפה אתם יכולים לעזור.

צמצום עלויות תפעול

הידעתם? המחיר הסיטונאי של מרבית הסחורות הוא בערך מחצית מהמחיר הקמעונאי, זה שמוכרים לכם בחנויות! ואם אתם גרים בשכונות יוקרה, קונים בחנויות שממותגות כיוקרתיות, או קונים מוצרים שממותגים כיוקרתיים – כנראה שגם פחות מזה. לכל חנות קמעונאית יש עלויות תפעול מעבר לעלויות רכש המוצרים. אנחנו מנסים לצמצם את העלויות האלו למינימום, ולגלגל את החסכון הזה אל הצרכנים:

• שכירות, ארנונה, חשמל, זבנים, מוכרנים – אין לנו חנות פיזית. זאת אחת העלויות הגדולות שאנחנו נמנעים ממנה. חנות דורשת המון תחזוקה שוטפת. החל מחוזים ארוכי טווח, דרך עיצוב, עלויות השכירות עצמן והעלויות הנלוות, ולא פחות חשוב – עלות העובדים המאיישים את החנות.
• שילוח – אנחנו לא מממנים את המשלוחים, אלא הלקוח משלם לפי העלות שלנו. בדומה למודל של איקאה בהקשר הזה – אנחנו מחייבים את הלקוחות לפי מה שהם צרכו. לכן אין לנו "משלוח חינם מעל 299שח" כי זה אומר שמישהו אחר משלם על זה. מי שרוצה משלוח – עושה בעצמו את השיקול. אנחנו כן מעודדים נקודות איסוף שכונתיות, ומעודדים ארגונים לעבוד איתנו כדי לצמצם את עלויות המשלוח במערכת. אתם יכולים לראות את כל אפשרויות ועלויות המשלוח בעמוד משלוחים.
• מוצרים עם חיי מדף ארוכים – על מנת לצמצם את הפחת (מוצרים שנזרקים לפח) אנחנו משתדלים לעבוד עם מוצרים שאורך חיי המדף שלהם גדול, שנקראים גם "מוצרים יבשים".

עלויות אחרות שכן יש לנו, ואנחנו מגלמים אותן בתוספת למחיר שאנחנו גובים לעומת עלות המוצרים עבורנו (12-17% מעל מחיר הקנייה):

• מחסן/מרלוג/קבלת סחורה – אנחנו נעזרים בשירותים של איהאוס (https://he.joinehouse.com/) שמספקים לנו שירות בסגנון WeWork לקמעונאים.
• אריזה/ליקוט – חלק מהשירותים שאנחנו מקבלים מאיהאוס, בתשלום לפי שעה
• שירות לקוחות
• פחת/החזרות
• הנהלת חשבונות/ביקורת/ביטוח
• פרסום
• תחזוקת אתר
• שונות

עבודה עם יצרנים

כל "יד" בדרך מהיצרן לצרכן מוסיפה עלויות. כשאנחנו חושבים על אגוז מלך שאנחנו אוכלים – המחיר שלו כולל את התשלום לפועל בשטח, לחקלאי בקליפורניה, לסוכן של החקלאי, ליצואן/מפיץ, ליבואן, לסיטונאי, ולקמעונאי. לא בכל מוצר השרשרת כלכך ארוכה, אבל בהרבה מקרים היא כן. ואנחנו משלמים על זה. לכן, אנחנו משתדלים לעבוד כמה שיותר קרוב ליצרנים, ואת החסכון אנחנו מגלגלים לצרכנים.

אתם יצרנים בעצמכם, או שאתם בתחילת שרשרת האספקה? כתבו לנו בעמוד הספקים. נשמח להגדיל את המבחר שלנו!

מודל עסקי

העובדים בחישוק מקבלים תמורה על הזמן שלהם – שכר/משכורת כמו כל עובד אחר במשק. מחיר המוצרים כולל בתוכו תוספת לעלות שיש לנו שמגלמת את כל ההוצאות שמפורטות לעיל.

בניגוד למרבית העסקים, מיזם החישוק, שמאוגד כחברת קמעונאות אחרת בע"מ 516737772, פועל כדי לייצר שינוי חברתי-צרכני ולא כדי למקסם רווחים. כרגע אנחנו עדיין מפסידים כסף כל חודש, אבל אנחנו מנסים להגיע למצב שהעסק יחזיק את עצמו – יהיה רווח קטן בעסק שיישמר לצרכי יציבות כלכלית, ורווחים אחרים שיווצרו ישמשו לטובת שיפור השירות ללקוחות.

בשורה התחתונה – אנחנו לא מנסים להרוויח.

ככל שנפח הפעילות שלנו יגדל, העלויות, שמרביתן לא קשורות ישירות לרכישות, יקטנו באופן יחסי, וככה נוכל להגיע למצב היציב. מעבר לרכישה, אתם מוזמנים גם לתמוך בנו ברכישת הפריט הוירטואלי של חמצן לחישוק – תמיכה כספית קטנה שעוזרת לנו מאוד.

עד לא מזמן לא הכרתי את השם הזה – Mark Cuban. מסתבר שהבחור מליארדר מאוד מפורסם. למה זה מעניין אותנו? כי אדון קיובן החליט להוריד משמעותית את העלויות של תרופות ועדיין מצליח להרוויח מזה הרבה כסף!

הנה במשפט אחד מה שהוא רוצה לעשות לתעשיית התרופות בארה"ב, ובתקווה גם בעולם כולו בהמשך:

באופן לא מפתיע, ובמיוחד בארה"ב, מחירי התרופות חסרי כל פרופורציה לעלויות של המוצרים האלו, כולל תרופות שכבר אין עליהן פטנט. דוגמה למחיר אצלו לעומת המתחרים:

והנה איך שהוא מתמחר את המוצר שלו – מאוד פשוט, רוצים להרוויח 15% על הייצור של המוצרים. למה דווקא 15%? כי זה מה שיאפשר לו לממש את החזון שלו של 'יצירת רעידת אדמה בתחום של תמחור תרופות'. המשפט הזה הוא שלו, ולקוח מעמוד החזון שלו. והוא שם גם פירוט ברור על כל תרופה שהוא מוכר באתר (כמה עולה הייצור, כמה עולה בית המרקחת, מה הרווח שלו ומה עלויות המשלוח).

זה בדיוק מה שאנחנו בחישוק מאמינים בו – שקיפות ואמון בין הספק והלקוח.

זה לא רק יתרון תחרותי, זה שינוי של כללי המשחק! 🙂